Le cinéma est dans une mauvaise direction qui ressemble à celle du livre. Auparavant, les éditeurs produisaient très bien des livres dits de «liste intermédiaire» qui ont obtenu des avancées modérées et devraient générer des ventes raisonnables mais pas énormes. Certains d’entre eux seraient des ratés, et certains éclateraient et deviendraient des best-sellers. Les éditeurs rechercheraient également des blockbusters potentiels et paieraient de très grosses avances sur eux. Bien que ces livres aient également été importants pour leurs bénéfices, ils n’en ont pas fait le fondement de leur entreprise, comme ils le font maintenant.
L’algoification des films me semble encore plus menaçante à long terme pour la santé des films, car elle semble susceptible de produire le mauvais type de troupeau qui perd déjà du public: trop de grandes images d’action, où il n’y a que tant de façons de tuer les méchants et les décombres d’épaves; trop de coms roms et de comédies pour adolescents grossières.
Je doute qu’un algo donnerait le feu vert à certains de mes films préférés, comme The Lives of Others, Michael Clayton, Bandits, Patton ou Dr. Strangelove. Je ne soupçonne pas non plus qu’il soit enthousiasmé par des classiques tels que Citizen Kane, Casablanca, On the Waterfront, Psycho ou The Third Man.
Par Enrico Verga, écrivain, consultant et entrepreneur basé à Milan. En tant que consultant, il se concentre sur les entreprises intéressées par les opportunités sur les marchés internationaux et numériques. Ses articles ont paru dans Il Sole 24 Ore, Capo Horn, Longitude, Il Fatto Quotidiano et de nombreuses autres publications. Vous pouvez le suivre sur Twitter @enricoverga
Des jours légendaires de Thor à l’ère moderne de Captain America, l’humanité a appelé les héros à maintenir la civilisation.
Plus récemment, les super-héros ont défendu un autre univers: Hollywood.
À première vue, ils font un excellent travail. L’Univers DC a produit 2,3 milliards de dollars, Superman 2,4 milliards de dollars, Ironman 2,4 milliards de dollars, le Dark Knight 2,4 milliards de dollars, le Hobbit 3 milliards de dollars, XMen 4,4 milliards de dollars, sans parler des épopées de millésimes plus récents comme Hunger Games (près de 3 milliards de dollars), Twilight ( 3,3 milliards de dollars), Pirates des Caraïbes (3,7 milliards de dollars) et Jurassic Park (3,5 milliards de dollars) – toutes les données de Gamesradar (en février 2017).
Mais maintenant, un nouvel ennemi menaçant est apparu sur la scène: le Big Data. Du timide mais dangereux Netflix à ses grands frères, Amazon et Facebook, les nouveaux joueurs s’apprêtent à avaler Hollywood entier.
Les super-héros ne sauveront pas Hollywood de cette nouvelle menace. Regardons de plus près.
Comment Hollywood a pu compter sur les épopées
Des années 30 aux années 50, il y avait quelques grands studios et un grand nombre de petites tenues. Ce dernier groupe a produit des milliers de films de films B – beaucoup d’entre eux les westerns très populaires, où tout ce dont vous aviez besoin était un terrain sombre, une étendue de désert, quatre chevaux, deux chapeaux de cowboy et un shérif.
Depuis lors, il y a eu une consolidation massive, et maintenant nous n’avons que six grands studios.
Pendant ce temps, des années 70 aux années 90, et plus encore avec le turbocapitalisme de l’ère des technologies de l’information et les années qui ont précédé la GFC, chaque secteur présentant des opportunités spéculatives a été pressé pour augmenter le retour sur investissement. Hollywood est devenue une industrie qui broie et recrache du contenu qui peut être utilisé pour payer ses financiers à Wall Street, et plus récemment, en Chine. Alors qu’elle tente de le faire, elle fait face à des défis sans précédent:
Un marché américain décrépit: la génération X manque d’argent et ne souhaite pas payer 10 $ ou plus pour un film. Les recettes du box-office se sont effondrées et avec l’avènement d’Internet, qui va payer pour un DVD?
Millennials: En ce qui concerne les spécialistes du marketing, ils sont la génération la plus déloyale de tous les temps. Il est difficile de comprendre ce qu’ils veulent, et surtout ce qu’ils sont prêts à dépenser, étant donné qu’ils sont également moins aisés que leurs prédécesseurs. Ils sont fracturés comme les éclats d’un miroir brisé – essayer d’identifier quelques catégories auxquelles des films spécifiques peuvent être ancrés »est difficile et nécessite une grande compréhension et des données des consommateurs, ce qui manque à Hollywood.
Marchés étrangers: pour compenser les pertes intérieures, Hollywood doit chercher des marchés ailleurs. Mais quand Harry Met Sally résonnera-t-il en Chine? En Inde? En Afrique? Dans chaque zone géographique, il existe différentes conventions sociales et économiques, différentes idées sur les relations. L’approche américaine fonctionnera-t-elle? Dur à dire. Encore une fois, les informations nécessaires ne sont pas facilement disponibles.
Pour une analyse plus approfondie sous la forme d’un compte à la première personne, voir également Sleepless de Lynda Obst à Hollywood
Si vous travaillez avec l’un des principaux studios, comment résolvez-vous ces problèmes? Facile. Abattez les barrières à l’entrée et à la diffusion culturelle. Simplifiez le contenu à des niveaux plus ou moins infantiles, en visant un mélange classique: héros masculin / héroïne féminine, bons et méchants (plus ou moins crédibles / cruels), destruction de villes (presque toujours américaines), explosions et autres effets spéciaux coûteux . Ajoutez des montagnes de franchise, avec des jouets, des vêtements bon marché fabriqués dans des ateliers de misère asiatiques, peut-être même des rasoirs et des produits de soins de la peau. Si le premier de la série est un gagnant, alors en supposant un producteur et réalisateur à moitié décent, le résultat est une oie pondant des œufs d’or – une machine à gagner de l’argent perpétuelle.
Problèmes à venir
Au fil du temps, cependant, ce modèle se transforme en piège.
Les budgets sont énormes et chaque nouvelle tranche doit généralement coûter un peu plus pour maintenir le battage médiatique. Le manque de connaissances sur le public signifie la réticence à changer une formule qui semble fonctionner, et donc chaque suite devient pratiquement un clone de ses prédécesseurs. Au fil du temps, cela commence à devenir ennuyeux.
Prenez Valériane et la cité des mille planètes – un film SF avec un bon réalisateur (Besson), mais il a bombardé. Pourquoi? Le film est basé sur une bande dessinée populaire en France, mais plus ou moins inconnue ailleurs. Ceci, associé à une stratégie marketing confuse, a conduit dans la pratique à la disparition de ce que Besson espérait être une nouvelle série épique. Les difficultés rencontrées ici pour essayer de vendre même une série SF nageant dans des lasers et des héroïnes sexy à un public américain devraient souligner la gravité des problèmes auxquels Hollywood est confronté.
Hollywood peut-il reproduire l’environnement qui existait auparavant, en organisant un grand nombre de films à petit budget dans l’espoir de choisir une perle qui deviendra un blockbuster? En théorie oui, mais en pratique, il y a suffisamment de pression financière sur chaque entreprise pour que cette approche soit peu probable. Hollywood pourrait essayer de choisir parmi des films indépendants – mais encore une fois, sans une image claire de ce que veut son public, cela impliquerait encore de faire des bonds dans le noir.
Entrez Big Data
D’autre part, connaître sa cible »est le modèle des acteurs du Big Data. Les débuts de leur entrée dans le cinéma peuvent être datés vers 2012, selon GigaOm Si Netflix et Amazon effraient Hollywood, alors Facebook, qui a annoncé il y a quelques jours seulement qu’il lancerait une plateforme vidéo, est un cauchemar.
En 2013, Netflix a lancé House of Cards. Selon Netflix lui-même, le succès de l’émission est dû à la connaissance approfondie du service de la façon dont et de ce que ses téléspectateurs regardent. Il pourrait s’appuyer sur des informations complètes et intimes sur ses utilisateurs, y compris leurs évaluations d’émissions, les moments de la journée où ils se divertissent et même où ils rembobinent et avancent rapidement.
Plus récemment, l’émission Netflix Stranger Things a été un grand succès, en partie en raison de son utilisation d’une analyse approfondie des données pour cibler la nostalgie de la génération X (hochements de tête astucieux vers Goonies et ET).
Un parallèle inconfortable
Avec l’avènement du Big Data, la distribution est devenue un atout stratégique, comme d’autres secteurs l’ont douloureusement appris. Prenons, par exemple, les hôtels ordinaires (chaîne et famille).
Jusqu’à il y a quelques années, les commerciaux de (par exemple) se rendaient sur les différents salons du tourisme en plaidant auprès des responsables marketing ou directeurs commerciaux des groupes hôteliers pour leur permettre de prendre en charge quelques chambres à louer. Souvent, les agents de vente en ligne (OTA) étaient considérés comme peu sérieux par les directeurs des ventes, mais ils se sont dit: s’ils peuvent me remplir une ou deux chambres supplémentaires via Internet, pourquoi pas?
Maintenant, si un seul hôtel ou même une chaîne d’hôtels est déconnecté des réseaux de voyages en ligne, il est de facto mort – voir, par exemple, une analyse ici L’OTA, qui sait maintenant tout sur les intérêts du client, sera trop heureux de proposer une alternative à l’hôtel qui n’est plus disponible ».
La même chose pourrait-elle arriver à Hollywood? Sera-t-il réduit à un partenaire junior des cabinets Big Data, qui pilleront entre-temps ses ressources (acteurs, réalisateurs, producteurs)? Combien de réalisateurs rechigneront à travailler dans une configuration où ils pourront travailler sur des intrigues quelque peu originales, soutenues par un minimum de confiance en l’existence d’un public?
Une sortie?
Hollywood a-t-il les capacités de données pour se faire concurrence? Non. Et les entreprises de Big Data sont extrêmement proches de leurs données.
Il y a quelques jours, il a été annoncé que Disney, à partir de 2019, cesserait de distribuer du contenu via Netflix, en passant plutôt à sa propre plate-forme. La nouvelle a provoqué des tremblements dans les cours des actions des deux sociétés.
L’intention de Disney est clairement de traiter ses propres données, afin de mieux planifier les stratégies de marketing à la fois dans le monde du contenu et dans ses activités de divertissement. Il reste à voir si le temps est de son côté – les entreprises de Big Data entrent dans cette lutte avec une grande avance.
D’autres grands studios peuvent-ils créer leurs propres options de données internes? Peut-être pourraient-ils plutôt déléguer le rôle à d’autres. Il y a deux entreprises de la vieille école qui pourraient fournir des solutions: IBM et Microsoft, qui ont toutes deux commencé à pénétrer dans le monde du Big Data. Ce sont des déménageurs notoirement lents par rapport à Facebook et al. – Microsoft a récemment commencé à se concentrer sur ses services Azure Cloud, tandis qu’IBM tente de reconstruire sa marque avec Watson Néanmoins, ces deux institutions pourraient peut-être bien correspondre à Hollywood – elles sont établies, crédibles, américaines et souhaitent se présenter comme étant en phase avec son temps.
Pendant ce temps, la seule réponse qu’Hollywood ait essayée est d’enrôler encore plus de super-héros. Cela ne fonctionnera pas éternellement. Comme Superman l’a récemment illustré, même les super-héros peuvent mourir.
Dans la vie, Outis Philalithopoulos était professeur d’économie. Il est maintenant un fantôme, regardant fasciné comme des événements toujours plus étranges défilent dans le monde des mortels.