Avant-hier, j’ai assisté à un congrès à Rome où j’ai pu apprécier une bonne quantité de contenus de marque déployés par les marques. Et en les découvrant, j’ai été frappé de noter à quel point certaines marques n’ont pas compris les fondements du brand content : la majorité de ces contenus n’offrait effectivement sans intérêt, et ceux-ci étaient par conséquent voués à être des méprisés par le public. Dans une communication du contenu, la qualité est la première condition du succès. Elle n’est pas forcément suffisante, mais elle est fondamentale. Sur le marché bondé des contenus, ceux proposés par les marques ne sont pas simplement en concurrence avec les contenus des marques rivales : les contenus de marque doivent faire face à la somme des contenus proposés, incentive à Rome y compris ceux proposés par les médias traditionnels. Les spectateurs ont le choix entre regarder regarder un court-métrage réalisé par une marque ou le dernier film de Marvel, peuvent choisir de se repasser dvd collector de Michael Jackson ou le reportage d’un concert organisé par Orangina. En fin de compte, les marques doivent procurer des contenus à haute valeur ajoutée, voyage CE Rome et elles ne s’avèrent pas toujours à la hauteur. Les contenus sont déjà si nombreux, pour quel motif les spectateurs devrait-il s’enchaîner à des contenus de marques ? Bien évidemment, seul un très haut niveau de satiété provoque le bouche-à-oreille. Les contenus jaugés comme sans intérêt sont donc condamnés à disparaître dans le domaine phénoménal des contenus introduits chaque jour et qui sont aussitôt enterrés, comme ces centaines de bouquins proposés à la rentrée de septembre et ne laissent pas une trace. Le pire, lors de ce congrès à Rome, ça a été de découvrir que les marques qui ne réussissaient pas à imposer leurs contenus dénigraient l’efficacité du contenu de marque. Une beau cas de déni total !